©Forbes Việt Nam số 22 (10.3.2015)
Tại lễ trao giải thưởng tôn vinh các sản phẩm giải trí kỹ thuật số của Việt Nam do công ty cổ phần Phong Phú Sắc Việt (POPS Worldwide) tổ chức ở TP.HCM cuối năm 2014, người ta thấy những giải thưởng lần đầu tiên được trao ở Việt Nam như “video ca nhạc thiếu nhi có lượt xem nhiều nhất”, “video ca nhạc được hát lại nhiều nhất”, “kênh giải trí có lượt xem nhiều nhất”, “video hài kịch có lượt xem nhiều nhất.” Đặc biệt, giải “nghệ sĩ thu được quảng cáo nhiều nhất” thuộc về ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng.
“Lễ trao giải này là một cột mốc lớn đối với cá nhân tôi,” Esther Nguyen, 39 tuổi, sáng lập và CEO của POPS nói. Đó còn là cột mốc của ngành giải trí kỹ thuật số non trẻ ở Việt Nam, khi POPS không chỉ đưa ra số liệu thông qua hệ thống đo đếm lượt xem, tải, thời gian xem các sản phẩm video qua mạng trên các nền tảng của 9 kênh phát hành của mình như hệ thống nhạc chờ của nhà mạng Việt Nam, iTunes, Google Play, Amazon MP3, Spotify, và YouTube, mà còn quảng bá, phân phối nội dung có bản quyền từ các nghệ sĩ Việt Nam tới người xem khắp thế giới. Quá trình đó đã tạo ra những ca sĩ, nghệ sĩ hài, vlogger hay các nhóm giải trí chuyên biệt trên mạng như BB&BG, DAMtv, hay các sản phẩm có lượng người xem lớn như Gửi cho anh (phần 2) của ca sĩ Khởi My với 22 triệu lượt xem kể từ khi phát hành trên YouTube vào tháng 12.2013.
Trở thành đơn vị kinh doanh nội dung số là ý định của Esther khi cô rời Mỹ đến Việt Nam lập nghiệp cách nay tám năm. Từ năm 2011, Esther phát triển công ty theo mô hình mạng lưới đa kênh (MCN) đầu tiên tại Việt Nam, trở thành đối tác cao cấp chính thức của YouTube. POPS cũng là MCN duy nhất tại Việt Nam lọt vào tốp 100 MCN có lượng xem nhiều nhất thế giới (theo đánh giá của SocialBlade tháng 2.2015). Nhà đầu tư Giang V. Lam, giám đốc điều hành quỹ đầu tư RDA Vietnam, thành viên HĐQT của POPS cho rằng MCN là “một lĩnh vực nóng và vẫn còn non trẻ, có nhiều tiềm năng để phát triển ở cả Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.”
Số lượt xem kênh của POPS trên YouTube tăng nhanh những năm gần đây. Nếu năm 2012, họ có một tỉ lượt xem, thì năm 2014 là bốn tỉ lượt. “Năm nay dự kiến là tám tỉ lượt xem,” Esther cho biết, nhưng doanh thu và lợi nhuận dự kiến sẽ khả quan hơn mức tăng đó vì YouTube vừa có trang địa phương hóa dành cho người xem truy cập từ Việt Nam. Vì vậy, theo Esther, giờ đây, các nhà phát hành có thể khai thác quảng cáo trên 90% số người xem kênh ở Việt Nam. Trước đây, họ chỉ có thể khai thác được từ 10% số người xem kênh bên ngoài Việt Nam.
Nếu như các giải thưởng của Zing hay YanTV tập trung vào lĩnh vực âm nhạc, POPS Awards có giải thưởng đa dạng hơn, và tạo ra những ngôi sao trên mạng nhờ vào hệ thống sản xuất và kỹ thuật. Sau đó, ba bên gồm YouTube, nhà phát hành (POPS) và nghệ sĩ có thể chia nhau lợi nhuận từ tiền quảng cáo trên các sản phẩm đó. Trong khi các cá nhân có thể hợp đồng trực tiếp với YouTube để khai thác quảng cáo từ người xem nội dung có bản quyền của mình, MCN là nơi quản lý hàng triệu tài khoản cá nhân như vậy. Esther cho biết đến nay họ đã có hợp đồng khai thác sản phẩm trên mạng với khoảng 400 nghệ sĩ, nhà sáng tạo nội dung, kênh truyền hình, cùng với bảy hãng đĩa, thuộc hàng có quy mô lớn nhất Việt Nam.
Số thù lao chia sẻ với nghệ sĩ hay các tổ chức sản xuất nội dung tùy vào năm, số kênh phân phối và độ “hot” của nghệ sĩ hay chương trình. Theo Esther, YouTube là kênh đem lại doanh thu nhiều nhất của họ, hơn 50%; dịch vụ khách hàng, quảng cáo và nhạc chờ chiếm phần lớn còn lại (nhạc chờ đang giảm sút do khách hàng không còn tải nhạc nữa), và các nền tảng kỹ thuật số khác mang về khoảng 4%. Cô không tiết lộ doanh thu nhưng cho biết công ty bắt đầu có lãi khoảng 2 năm nay.
Sau 10 năm ra mắt, YouTube giờ đây đã trở thành nền tảng giải trí hàng đầu thế giới. Theo báo cáo năm 2014 của trung tâm nghiên cứu Pew, YouTube có thể tiếp cận với giới trẻ tuổi từ 18 – 34 nhiều hơn bất kỳ mạng lưới truyền hình nào tại Mỹ. Còn theo Nielsen, YouTube chiếm 63% tổng số video được xem trên thế giới, trong khi không có nền tảng nào khác sở hữu hơn 3% thị phần. Những người tạo nội dung, thành phần quan trọng trong quá trình phát triển và kinh doanh trên YouTube, đang có ảnh hưởng lớn tới giới trẻ vì giới trẻ đang hình thành thói quen giải trí trên mạng, chứ không còn đủ kiên nhẫn để chờ chiếc TV phát sóng như thế hệ trước.
Do đó, tiếp thị trên truyền hình đối mặt với thách thức khi các nhà quảng cáo chuyển tiền từ TV lên mạng. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Kantar Media 2013, “Internet đang trở nên rất phổ biến ở các đô thị, cạnh tranh với những loại hình truyền thông khác nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.” YouTube đã tạo ra thế hệ những người Việt Nam nổi tiếng trên mạng thời đầu như Don Nguyen, Mr. Cù (chuyên hát nhép), rồi đến các vlogger như Toàn Shinoda (đã mất), JVevermind và các nhóm sản xuất video như Thích Ăn Phở, DamTV và BB&BG. Trong số đó, Phở (không thuộc hệ thống POPS) có chi phí gói truyền thông và quảng cáo cao nhất trong một tập phim ngắn là hàng chục ngàn đô la Mỹ, với cam kết đạt được bốn triệu lượt xem trong năm ngày. Còn vlogger JVevermind, 23 tuổi, cho biết thu nhập hằng năm của mình “tương đương với thu nhập của giám đốc điều hành cho tập đoàn đa quốc gia” tại Việt Nam.