Năm 2020 đánh dấu năm thứ 15 YouTube xuất hiện, thay đổi cách con người giải trí, tiếp cận thông tin cũng như cách các nghệ sĩ công bố tác phẩm nghệ thuật. Forbes Việt Nam trao đổi với Nguyễn Cẩm Tú, giám đốc khu vực, phụ trách mảng Giải trí, Âm nhạc và Truyền thông Người tiêu dùng, YouTube châu Á – Thái Bình Dương về những thay đổi này. Bài phỏng vấn đã được biên tập.
Forbes Việt Nam: YouTube đã tạo ra hệ sinh thái hỗ trợ các nghệ sĩ tại Việt Nam phát triển sự nghiệp như thế nào?
Nguyễn Cẩm Tú: YouTube đã phát triển thành một nền tảng mở, đem đến các cơ hội kinh doanh bền vững cho các nhà sáng tạo, nghệ sĩ âm nhạc và các công ty truyền thông. Chúng tôi đã xây dựng và đầu tư để hiện thực hóa điều đó thông qua chương trình YouTube Partner Program và Alternative Monetization để giúp các nhà sáng tạo nội dung và nghệ sĩ trở thành các đối tác kinh doanh truyền thông thế hệ tiếp theo trên nền tảng YouTube.
Đặc biệt ở Việt Nam, chúng tôi đã phát triển cộng đồng các nhà sáng tạo và giúp giới thiệu họ tới khán giả toàn cầu. Các sự kiện nổi bật giúp đẩy mạnh tên tuổi của các nhà sáng tạo và nghệ sĩ trên YouTube có thể kể tới YTFF APAC, sự kiện giới thiệu các nhà sáng tạo hàng đầu và các nghệ sĩ đến từ Việt Nam và các quốc gia trong khu vực APAC, gồm Ẩm Thực Mẹ Làm, An Phương, B-Wild Official, C.A.C Official, Call Me Duy, Chau Bui, Cris Devil Gamer, Dinology, Helen Le, Trải Nghiệm Game, và Trực Tiếp Game. Chúng tôi cũng tổ chức các chương trình giới thiệu với các nhà quảng cáo về YouTube, cũng như ảnh hưởng rộng lớn của các nhà sáng tạo YouTube như Brandcast hay YouTube Pulse. Bên cạnh đó, chúng tôi làm việc với các nghệ sĩ và các nhà sáng tạo để họ tham gia vào các sản phẩm do YouTube thực hiện, gọi là YouTube Originals.
Forbes Việt Nam: Chị có thể chia sẻ về sự thay đổi của ngành giải trí dưới tác động của các mạng xã hội như YouTube?
Nguyễn Cẩm Tú: Tôi nghĩ cần xem xét vai trò của các bên liên quan trong hệ sinh thái YouTube đã hợp tác thế nào để tạo ra những thay đổi thực sự và định nghĩa lại ngành giải trí. Ngày nay, các nhà sáng tạo nội dung chiếm phần lớn trong mảng kinh doanh trên nền tảng YouTube. 10 năm trước, họ được xếp vào nhóm hobbyists (làm vì sở thích). Ngày nay, có hơn một triệu nhà sáng tạo nội dung trong chương trình đối tác của YouTube. Họ chính là những thương hiệu truyền thông thế hệ tiếp theo, định hình đối thoại văn hóa và tạo nên cơ hội kinh tế cho mình và cộng đồng của mình. Các nhà sáng tạo nội dung trên YouTube liên tục được bầu chọn là những người có ảnh hưởng nhất trong thế hệ của họ. Họ cũng có thể tạo ra thương hiệu cá nhân, làm việc với những cá nhân sáng tạo khác trong cộng đồng và xây dựng doanh nghiệp. Ví dụ như Casey Neistat, một trong những nhà sáng tạo lớn nhất trên YouTube, điều hành doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng dựa trên thương hiệu của mình, và tặng 100% lợi nhuận cho chương trình FeedingAmercia.
Từ hệ sinh thái các nhà sáng tạo này, nhiều cơ hội nghề nghiệp đã mở ra, với nhiều vai trò mới như quản lý nhà sáng tạo nội dung YouTube, quản lý kênh YouTube, biên tập, kịch bản… đem đến cơ hội tạo dựng sự nghiệp trong thời kỹ thuật số.
Về các đối tác truyền thông truyền thống, 10 năm trước, họ còn lưỡng lự khi làm việc với chúng tôi. Giờ đây, họ là một trong những đối tác lớn. Ở Việt Nam, các đối tác như VTV hay HTV đã truyền tải toàn bộ chương trình truyền hình như King of Rap và Rap Việt lên nền tảng này, thu hút hàng triệu lượt xem và tạo ra sự quan tâm rất lớn trên cả nước.
Về âm nhạc, YouTube đã thay đổi cách công chúng khám phá và trải nghiệm âm nhạc. Các nghệ sĩ và người hâm mộ không chỉ xem YouTube là kênh phát hành, họ hiểu sức mạnh của YouTube và tập trung cho các chiến lược thúc đẩy tương tác trực tuyến. YouTube Music hiện là một phần của Top 200 Billboard. Các hãng thu âm đang sắp xếp để việc ra mắt video trên YouTube trùng thời điểm với ra mắt album. Trước đó, chúng ta không thấy hiện tượng này.
Trong đại dịch COVID-19, YouTube cũng là một nền tảng cung cấp thông tin, giáo dục, giải trí. Bộ Y tế cũng khởi động nền tảng này, với các sản phẩm thu hút, như “Năm bước bảo vệ bạn khỏi COVID-19” đã đem về 23 triệu lượt xem, và sự hợp tác với nhạc sĩ bài Ghen đã tạo ra bài Ghen Cô-Vy, hiện tượng giờ đây đã có 66 triệu lượt xem.
Forbes Việt Nam: Với các nghệ sĩ Việt Nam, YouTube là nền tảng hàng đầu để họ ra mắt sản phẩm mới. Chị có thể chia sẻ quan sát của mình về một số ví dụ điển hình đã có chiến lược và thực thi tốt, giúp đẩy mạnh tên tuổi của họ?
Nguyễn Cẩm Tú: YouTube đã phá vỡ mọi biên giới giữa nghệ sĩ và người hâm mộ. Các nghệ sĩ K-pop rất xuất sắc trong việc nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ, và sử dụng YouTube để kết nối với họ. Làn sóng văn hóa Hàn (Hallyu) và hiện tượng K-pop đã diễn ra ở Hàn Quốc nhiều thập niên, nhưng điểm bùng phát thực sự để làn sóng K-pop lan tỏa khắp toàn cầu diễn ra cách nay vài năm, khi các hãng thu âm và nghệ sĩ bắt đầu hoạt động tích cực trên YouTube. Chẳng hạn như BTS được bầu chọn trong danh sách 25 nhân vật có ảnh hưởng nhất trên Internet. Họ đã phát triển cộng đồng người hâm mộ để cộng đồng này đóng vai trò thiết yếu đem lại cho họ thành công, từ chiến thắng giải thưởng Top Social Artist tại Billboard Music Award tới album Love Yourself: Tear trở thành album K-pop đầu tiên lên vị trí số 1 của bảng xếp hạng Billboard 200. Tám trên 10 tác phẩm lần đầu ra mắt trên YouTube lọt vào danh sách những tác phẩm có người xem nhiều nhất trong vòng 24 giờ đầu tiên thuộc về Blackpink và BTS, nhờ họ có cộng đồng người hâm mộ rất gắn kết và nhiều năng lượng khắp thế giới.
YouTube mở cánh cửa cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi, chúng tôi đã giúp hỗ trợ tạo ra một thế hệ nghệ sĩ và nhà sáng tạo mới để tiếp cận với người xem khắp thế giới. Các nhóm nhảy như B-Wild hay C.A.C Official ở Việt Nam đã tham gia các cuộc thi toàn cầu, chia sẻ những điệu nhảy cover của họ trên YouTube và được xem trên khắp thế giới.
Năm 2019, hơn 100 ngàn chương trình ra mắt sản phẩm nghệ thuật đầu tiên đã diễn ra trên YouTube. Ở Việt Nam, điều này cũng đang trở thành bình thường với các nghệ sĩ khi họ ra mắt lần đầu tiên MV của mình trên YouTube như Sơn Tùng M-TP, Bích Phương, Thu Minh. Đến nay, Sơn Tùng M-TP đang sở hữu MV ra mắt lần đầu trên YouTube có lượng người xem kỷ lục dành cho nghệ sĩ cá nhân nam cho MV Hãy trao cho anh ft Snoop Dogg.
Forbes Việt Nam: Ở một tầm nhìn lớn hơn, các bên như YouTube đang tham gia tạo ra nền kinh tế sáng tạo mới như thế nào?
Nguyễn Cẩm Tú: Năm 2019, số lượng các kênh có thu nhập năm chữ số hằng năm đã tăng hơn 40% so với năm trước đó. Trong ba năm qua, chúng tôi đầu tư phát triển sản phẩm mới, bên cạnh nội dung quảng cáo, để giúp nhà sáng tạo đa dạng hóa doanh thu. Nhiều công cụ mới đã cho phép các nhà sáng tạo tương tác với cộng đồng người hâm mộ trong khi tạo ra doanh thu.
Nhiều nhà sáng tạo đã phát triển các thương hiệu cá nhân từ YouTube, như ST.319, nhóm nhảy chuyên cover các bài hát ở Việt Nam đã phát triển thành một công ty giải trí. BB Ki Vines, từ Ấn Độ, bắt đầu bằng cách tải các video qua điện thoại Android, giờ anh trở thành một trong những nhà sáng tạo nội dung hàng đầu của Ấn Độ, trở thành ngôi sao giải trí, gương mặt đại diện cho Pizza Hut, và thành lập BB Ki Vines Private Limited, công ty hỗ trợ các hoạt động YouTube của anh.
Forbes Việt Nam: Trong tương lai, YouTube sẽ có những hoạt động gì tiếp theo để tạo ra những tác động lớn hơn?
Nguyễn Cẩm Tú: Chúng tôi tiếp tục phát triển các công cụ, tính năng và dịch vụ mới để hỗ trợ các nhà sáng tạo và đối tác, thay đổi cách thế giới trải nghiệm video. Chúng tôi vừa ra mắt các sản phẩm như YouTube Music & YouTube Premium ở 94 quốc gia và khu vực, và hi vọng sẽ sớm giới thiệu tại thị trường Việt Nam.
Bài phỏng vấn đăng trên Forbes Vietnam số 91, tháng 12.2020.
Bản quyền thuộc tạp chí Forbes Việt Nam
Tác giả: Khổng Loan