Forbes Việt Nam số 38. Tháng 7.2016
Hàng loạt công ty khởi nghiệp mới ra đời khai thác các thị trường ngách trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Vì mới bắt đầu, chưa có sự đảm bảo nào về thành công của họ. Vài ý tưởng đang được thực hiện.
“CÂU LẠC BỘ” hàng hiệu
Sau sáu tháng ra mắt, website Leflair chuyên bán hàng hiệu giảm giá chỉ dành cho thành viên cho biết đã có 160 ngàn email, 5.000 khách mua hàng, mỗi người mua trung bình chi khoảng 165 đô la Mỹ và tỉ lệ khách trở lại là 60%. Theo các nhà sáng lập, số tiền kỷ lục mà một khách hàng đã chi là khoảng 5.000 đô la Mỹ và có người đã mua 14 cái túi xách. Leflair (Le flair: người nhạy bén với cái gì có lợi) là cầu nối giữa khách hàng khao khát hàng hiệu giá rẻ với nhà phân phối đang cần giải phóng hàng hết mùa hoặc căng thẳng tài chính.
Hai chàng trai người Pháp Loic Gautier, 26 tuổi, và Pierre-Antoine Brun, 28 tuổi, đã nhìn thấy thị trường tiềm năng dự kiến khoảng 12 triệu người vào năm 2020 ở Việt Nam. Leflair rao bán giảm giá các mặt hàng có thương hiệu quốc tế. Cho đến nay, 85% khách hàng của Việt Nam là từ hai thành phố lớn, và túi xách là mặt hàng được ưa thích nhất.
Không sử dụng mô hình chợ điện tử (marketplace), Leflair tiếp cận các nhà phân phối hàng hóa trực tiếp ở Việt Nam, mua về và cất trong kho riêng trước khi mở bán.“Việc kinh doanh của chúng tôi dựa trên niềm tin. Ở Việt Nam, cách đảm bảo với khách hàng là hàng của bạn bán là hàng “xịn” không phải là “hứa” mà còn là lấy nguồn hàng trực tiếp từ nhà phân phối,” Loic giải thích. Họ đang sử dụng 80% hàng từ các nhà phân phối ở Việt Nam và 20% nguồn hàng từ nhà phân phối ở nước ngoài. Leflair chịu rủi ro từ việc lưu trữ hàng nhưng họ hoạt động dựa vào việc khai thác niềm yêu thích sở hữu hàng thương hiệu của khách hàng, và hóa giải phần nào rủi ro trữ hàng nhờ cách bán giá giảm trong một thời gian rất ngắn. Một mặt hàng được bày bán dài nhất là 5 ngày. Họ khoe đã từng bán được 150 chiếc túi trong vòng 2 tiếng.
Đến nay, theo các nhà sáng lập, đã có sản phẩm từ khoảng 200 thương hiệu được bán trên website. Những thành viên của Leflair sẽ nhận được email tiếp thị với thông tin về mặt hàng họ bán trên website vào lúc 8h sáng. Dù chưa có yếu tố cá nhân hóa trong các email này, nhưng cách làm này giúp Leflair tiếp cận khách hàng tốt hơn với chi phí tiếp thị rẻ hơn (dưới 5% doanh thu), bên cạnh việc tập trung vào lối tiếp thị chủ yếu thông qua đường truyền miệng và những influencer (những người có ảnh hưởng trên mạng).
Theo báo cáo năm 2013 của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, ngày càng nhiều người Việt Nam ưa thích hàng xa xỉ và sẵn sàng trả nhiều tiền để sở hữu được hàng có thương hiệu, dù đắt hơn nhiều so với thu nhập trung bình của họ, chỉ kém Trung Quốc và Ấn Độ. Với nhiều người, đặc biệt là ở các quốc gia đang phát triển, sở hữu hàng hóa có thương hiệu là lời tuyên bố về định vị xã hội và đẳng cấp của mình, khiến họ cảm thấy mình hợp mốt và sành điệu. Nhưng thách thức với mô hình khá tương tự như Gilt (Mỹ) hay Vente-Privee (châu Âu) này là sự đa dạng mặt hàng, và đối tượng khách mục tiêu nhỏ, dẫn tới nhiều sự nghi ngờ về khả năng quy mô hóa.
Leflair vừa gọi được vốn từ quỹ 500 Startups ở vòng thứ 2 vào tháng 6.2016, sau khi có đầu tư vòng 1 từ các nhà đầu tư như Apple Tree Group (tập đoàn với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, xuất nhập khẩu và bán lẻ tại Việt Nam), và một số nhà đầu tư cá nhân khác. Hai nhà sáng lập sở hữu mỗi người 35% công ty cho đến trước vòng gọi vốn thứ 2. Leflair, công ty đặt tại TP.HCM hiện có 60 nhân sự, sẽ làm gì sau khi có được vòng đầu tư thứ 2? Xây dựng niềm tin, thương hiệu, và tìm các nguồn hàng với giá hời và hiện thực hóa tham vọng mở rộng sang các thị trường trong khu vực.
Mạng lưới thợ lành nghề
Trung tâm mua sắm đã chết rồi! (The mall is dead!). Tuyên bố trên danh thiếp của Efaisto – một công ty khởi nghiệp mới được 6 tháng tại TP.HCM có thể khiến nhiều người nhíu mày ngạc nhiên. Chắc chắn là không phải ở Việt Nam, khi ngày càng nhiều các trung tâm thương mại mọc lên để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng nhiều của người dân. Nhưng Bernard Seys, người Bỉ, và Lou-Adrien Fabre, người Pháp, hai đồng sáng lập công ty kinh doanh trên nền tảng website chợ điện tử efaisto.com, nhằm kết nối mạng lưới những người thợ thủ công ở Việt Nam hy vọng dòng quảng cáo gây sốc này sẽ khiến những khách hàng ở thị trường Bỉ và Pháp, quê hương của họ, chú ý. Họ đang tìm kiếm những khách hàng không quan tâm tới yếu tố thương hiệu nổi tiếng quốc tế, mà chú trọng tới yếu tố sản phẩm được sản xuất dành riêng cho mình, muốn biết rõ người đã làm ra sản phẩm ấy, cũng như câu chuyện kể đằng sau sản phẩm.
Hai nhà đồng sáng lập tin rằng họ có thể kể được câu chuyện hay nhằm thuyết phục khách hàng. Có rất nhiều những thợ thủ công lành nghề, chủ những cửa tiệm khiêm tốn ở đâu đó trong một con hẻm nhỏ hay khu chợ ồn ã tại Việt Nam muốn mở rộng kinh doanh. Họ được Efaisto tiếp cận, thuyết phục đồng ý quảng bá dịch vụ trên website Efaisto. Những người thợ sẽ có khách hàng mới, bán hàng với mức giá họ ấn định (thường sẽ như giá bán ở tiệm). Efaisto cộng thêm 20% phí quản lý, duy trì liên lạc giữa khách hàng ở nước ngoài và người thợ, đảm bảo quá trình giao dịch thông suốt. Chỉ mới ra mắt được ít tháng, họ mới kết nối được khoảng 30 thợ, cung cấp các dòng sản phẩm áo sơ mi nam, và các sản phẩm thuộc da (túi, ví, giầy).
Bernard và Lou có ý tưởng kết nối các thợ thủ công lành nghề ở khắp Đông Nam Á với thế giới xuất phát từ đam mê sở hữu những món đồ được làm riêng cho mình của Bernard. Đến Việt Nam làm việc trong lĩnh vực tài chính cách nay hơn 2 năm, Bernard đã may khoảng 15 chiếc áo tại TP.HCM. Phương pháp sản xuất dệt may hàng loạt trong thế kỷ 20 chú ý nhiều tới hiệu quả và sự quy mô hóa, làm lu mờ đi cá tính của mỗi con người. Các nhà sáng lập Efaisto tin rằng giờ đây thể hiện cái tôi đã trở nên quan trọng hơn nên “mỗi người đều muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu rất riêng của mình,” Bernard lập luận. Họ lấy tên công ty dựa trên cảm hứng từ Hephaestus, vị thần kỹ nghệ, bao gồm nghề rèn, thủ công, điêu khắc, luyện kim và lửa trong thần thoại Hy Lạp.
Ở chung cư Tôn Thất Thuyết (Q.4, TP.HCM), nơi Efaisto đặt văn phòng trong một không gian làm việc chung với công ty khác, người ta hay thấy Bernard đeo chiếc túi da nâu được một người thợ làm riêng cho anh. “Nếu mua ở Paris, chiếc túi có thể sẽ có giá khoảng 300 đô la Mỹ,” anh nói. Giá trên website là 101 đô la Mỹ, người thợ làm chiếc túi nhận về 81 đô la Mỹ. Các con số được công khai trên mạng trong quá trình đặt hàng.
“Trả tiền cho người làm ra món đồ, đừng trả tiền cho cái logo” là một xu hướng bên cạnh xu hướng đam mê đồ có thương hiệu. Trong chuỗi giá trị toàn cầu, những người thợ may chỉ nhận được 0,12 đô la Mỹ công lao động trong một chiếc áo có thương hiệu được bán ở cửa hàng với giá 14 đô la Mỹ, theo O’Rourke Group Partners LLC, công ty tư vấn quản lý toàn cầu trong lĩnh vực dệt may. Trong lúc bận rộn tìm kiếm những người thợ ở khắp Việt Nam để kết nối cho website vừa ra mắt được vài tháng, các nhà sáng lập cũng tìm kiếm nhà đầu tư cho vòng gây quỹ ban đầu. Họ nhắm tới Pháp và Bỉ, cho rằng mình có nhiều mối quan hệ và biết đâu, dễ thuyết phục các đồng hương về ý tưởng này hơn.
“Flash sale” HÀNG HIỆU
Tony Ngô và Erik Jonsson sử dụng kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử ở quốc tế và Việt Nam để lập ra Top Mốt. Website này bán giảm giá các mặt hàng có thương hiệu Việt Nam và thế giới trong thời gian ngắn (flash sale) dành cho phụ nữ đi làm tầm 25-40 tuổi, quan tâm tới giá cả và sự tiện lợi hơn là xu hướng. Mô hình flash sale hàng hiệu này là xu hướng vài năm qua ở châu Á, với tên tuổi thành công nổi bật là Vipshop ở Trung Quốc (ra mắt từ năm 2008 và đã niêm yết trên thị trường chứng khoán Mỹ.)
Không có nhiều khác biệt giữa mô hình Leflair và Top Mốt. Hiện Leflair dành cho thành viên đăng ký và mặt hàng thương hiệu quốc tế, còn Top Mốt dành cho đối tượng rộng hơn và mặt hàng đa dạng hơn.Thị trường đang chứng kiến cuộc đua của hai bên. Mô hình của Top Mốt (ra mắt được 6 tháng nay) là tung ra các chiến dịch “flash sale” vào lúc 10 giờ mỗi sáng và kết thúc sau 5 ngày. Erik, người Thụy Điển, CEO của Top Mốt cho biết trong email trao đổi với Forbes Việt Nam, với đối tượng đặc thù và hẹp, khả năng quy mô hóa lên lớn như Lazada hay Tiki sẽ không dễ. “Nhưng không sao,” Erik cho biết, “Tôi tin rằng chúng tôi có thể cùng tồn tại một cách tự nhiên khi theo đuổi các mô hình kinh doanh khác nhau.”
Sau khi Top Mốt thỏa thuận với các thương hiệu, hàng sẽ được chuyển về kho của Top Mốt. Top Mốt chỉ trả tiền sau khi bán được hàng và chờ hết thời gian khách đổi trả theo quy định. Các thương hiệu thay vì phải tự mình tổ chức các sự kiện bán hàng giảm giá (private sale), trả phí thuê mặt bằng, nhân công…nhưng chỉ có thể tiếp cận một lượng nhỏ khách hàng tại địa điểm tổ chức tại một thời điểm giới hạn, mô hình như của Top Mốt sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói, để các thương hiệu chỉ cần giao hàng và chờ nhận tiền. Lưu trữ hàng trong kho tại Việt Nam là một thách thức vì khí hậu nóng ẩm. Sử dụng các thiết bị điều hòa không khí rất tốn kém, và các sản phẩm có thể nhanh bị hư hại nên mô hình này đòi hỏi phải giải phóng hàng nhanh nhất có thể nhờ các chiến lược giảm giá sâu và dịch vụ tốt.
Trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh như ở Việt Nam, các đồng sáng lập của Top Mốt dành nhiều thời gian để tham khảo mô hình của Vipshop để áp dụng ở Việt Nam. Là người nước ngoài duy nhất trong đội nhóm 50 người, Erik cho biết ngược với các công ty khác ở Việt Nam, họ có quy định là các cuộc họp trong công ty bằng tiếng Việt, để ai cũng có thể chia sẻ ý kiến một cách thoải mái.
Top Mốt có những tên tuổi kỳ cựu trong lĩnh vực tài chính và thương mại điện tử khác tham gia vào nhóm đồng sáng lập và lãnh đạo. Ngoài Tony Ngô từng là phụ trách danh mục đầu tư của quỹ Bridger Capital vào Vipshop (và chứng kiến thị trường nghi ngờ mô hình kinh doanh này), Erik từng là đồng sáng lập và giám đốc điều hành Zalora Việt Nam, phó giám đốc VinEcom còn có bà Lê Thị Thu Thủy từng là giám đốc VinEcom; Phong Nguyễn, đồng sáng lập Gilt Groupe (công ty flash sale thời trang ở Mỹ), và Jonathan Venuto, COO và CEO lâm thời của Gilt Groupe Nhật Bản…
Khám phá mỹ phẩm
Ma Belle Box là mô hình giới thiệu mỹ phẩm dựa vào dịch vụ đăng ký đầu tiên ở Việt Nam. Ý tưởng khám phá mỹ phẩm theo cách mới này đã thông dụng ở châu Âu và Mỹ với Birchbox hay ipsy. Ipsy do Michelle Phan, chuyên gia trang điểm người Mỹ gốc Việt sáng lập, hằng tháng cung cấp túi đựng các loại mỹ phẩm theo nhu cầu riêng (Glam Bag) với giá 10 đô la Mỹ/tháng. Yếu tố cá nhân hóa, gây ngạc nhiên (wow factor) và sự tiện lợi cho khách hàng là nền tảng hoạt động của mô hình này.
Marion Vigot với kiến thức trong ngành truyền thông và tiếp thị kỹ thuật từ Pháp, đã bắt đầu khởi nghiệp ở Việt Nam khi nhận thấy thị trường còn bỏ ngỏ. Cô đặt vấn đề: “Với khoảng 400 thương hiệu mỹ phẩm đang ở Việt Nam, làm thế nào để khách hàng biết đâu là sản phẩm phù hợp với họ?”
Khi đăng ký mua hộp làm đẹp với giá 500 ngàn đồng từ Ma Belle Box, các khách hàng sẽ cung cấp thông tin cá nhân để tạo thành beauty profile (hồ sơ sắc đẹp), gồm màu da, loại da, màu tóc, màu mắt, sở thích, phong cách trang điểm… Qua những sản phẩm từ chiếc hộp làm đẹp của Ma Belle Box, nếu khách hàng thích, họ có thể tới cửa hàng mua sản phẩm kích cỡ bình thường; trong khi các thương hiệu sẽ nhắm tới đúng đối tượng khách hàng tiềm năng hơn cho các sản phẩm mới của mình để tăng cao khả năng bán được sản phẩm nguyên cỡ tại cửa hàng.
“Thay vì trả tiền quảng cáo tiếp thị trên các phương tiện truyền thông, các nhãn hàng sẽ chi vào chính sản phẩm, để đưa sản phẩm tới khách hàng tiềm năng dùng thử. Và chúng tôi thực hiện các chiến dịch tiếp thị cho họ theo cách này,” Marion cho biết. Đến nay, mô hình của cô chủ yếu bán các hộp mỹ phẩm và các hợp đồng đối tác với các nhãn hàng.
Trong khi Ma Belle Box biết trước sẽ có những sản phẩm nào trong hộp, họ thúc đẩy số lượng hộp bán ra bằng cách duy trì yếu tố bất ngờ và tò mò từ phía khách hàng. Khách hàng sẽ được nhận hộp làm đẹp có khoảng 5 sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau, trong đó có 1 sản phẩm nguyên cỡ, sổ tay làm đẹp và vài phiếu giảm giá của một số thương hiệu đối tác… Mỗi hộp được thiết kế theo chủ đề khác nhau, ví dụ chiếc hộp thứ 6, kỷ niệm một năm thành lập công ty vào tháng 7.2016 có chủ đề French Touch, cảm xúc từ nước Pháp. Từ 200 chiếc hộp cho lần đặt hàng đợt đầu tiên, trong lần thứ 5, họ đã bán được 1.000 hộp.
Ma Belle Box chủ yếu tiếp thị thông qua online. “Hình ảnh đẹp là công cụ tiếp thị tốt nhất,” Marion tiết lộ. Hiện cộng đồng mà Marion phục vụ, theo cô cho biết, có 8.000 thành viên. Trong khi hầu hết các thương hiệu mỹ lớn trên thế giới đã đặt chân đến Việt Nam, với khoảng 30 thương hiệu mà Ma Belle Box đã hợp tác, họ còn một con đường dài để đi, rất nhiều hộp mỹ phẩm cần được giao tới khách hàng trước khi có thể mở rộng ra khu vực như dự định. Thách thức với mô hình này là không khiến khách hàng sớm chán, duy trì lượng khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới để đẩy nhanh số lượng hộp mỹ phẩm chuyển đi.
Forbes Việt Nam số 38. Tháng 7.2016
Tác giả: Khổng Loan