“Who cares who’s a journalist?” – Còn ai trên đời quan tâm tới ai là nhà báo nữa? Tiêu đề vừa mang màu sắc lo lắng, vừa có chút coi thường, vừa có chút la ó (báo chí là nơi la ó to nhất cho số phận của mình, vì của nhà trồng được mà, in, phát hình không tốn xu cheng) xuất hiện trên tạp chí Columbia Journalism Review tháng 12.2014. Đâu là biên giới của nghề nghiệp “thư ký của thời đại”, và trước làn sóng content marketing (tiếp thị nội dung) đang bùng nổ, báo chí thế giới đang cảm nhận thế nào?
Mô hình báo chí đến nay qua 3 khái niệm: paid, owned and earned media. Đầu tiên là nhà quảng cáo bỏ tiền ra mua vị trí trên báo, sóng phát thanh truyền hình…; Tiếp đến là nhà quảng cáo tự tạo ra nội dung và sở hữu nội dung đấy (content marketing đây); Tiếp đến là nhà quảng cáo thuyết phục nhà báo (thông qua PR agency) viết bài về câu chuyện của họ. Khi native advertising, content marketing nổi lên, những khái niệm này trở nên mơ hồ và trộn lẫn vào nhau, và thay đổi truyền thống hằng trăm năm của báo chí.
Báo chí tồn tại được từ trước tới nay là chủ nhờ quảng cáo, chứ hiếm tờ nào nhờ bán báo mà sống được. Hoặc có một đại gia (hoặc nhiều) chống lưng đằng sau, với sứ mệnh vô cùng lãng mạn nhưng cũng đầy trách nhiệm là “đem báo chí lại vị trí “kể lại sự thật và luôn tập trung vào các bài điều tra” – vốn là các sứ mệnh lớn lao mà công chúng kỳ vọng vào báo chí – như ProPublica. Các tờ báo đều đang giảm số lượng phát hành, các công ty kinh doanh báo chí đang chứng kiến doanh thu thấp hơn, lợi nhuận giảm…Ở nước ngoài còn chứng kiến các ông chủ mới mua tờ báo rất uy tín rồi thay đổi cách làm, khiến tất cả bộ phận nội dung từ chức, làm tờ báo phải đình bản trong một thời gian như tờ The New Republic.
Trong rất nhiều lý do cho cơn khủng hoảng báo chí như thói quen bạn đọc khác, đòi hỏi của bạn đọc khác, công nghệ phát triển chóng mặt, có quá nhiều kẻ giống nhau nhưng có quá ít kẻ dám khác biệt…có một yếu tố đang nổi lên là content marketing.
Vậy nó là như thế nào, và trong con mắt báo chí, nó đáng sợ, đáng yêu ra sao?
Số là năm tới, Coca-Cola hi vọng sẽ không còn phải thường xuyên ra những thông cáo báo chí nữa. Tập đoàn này cũng tin rằng website của công ty cũng chẳng có tác dụng gì, và họ cũng dần chi ít tiền hơn vào quảng cáo trên truyền hình. Lý do? Những công cụ này chẳng có tác dụng gì với các nhà báo, vì các nhà báo chẳng quan tâm tới những câu chuyện mà Coca Cola muốn kể cho họ nghe. Thế thì sao lại phải đợi các nhà báo kể câu chuyện của mình, trong khi mình có đủ công cụ để tạo ra những nội dung, mà trong rất nhiều trường hợp, còn hay hơn các nhà báo kể?
Coke, Nestle, Chipotle và Volkswagen cùng nhiều công ty lớn khác đều thu hẹp và đóng cửa bộ phận marketing trong những năm gần đây. Họ tích hợp bộ phận này và phát triển lên thành bộ phận giống như một phòng tin trong toà soạn. Họ tự sản xuất các tạp chí glossy (kiểu ăn gì, chơi gì, mặc gì…), các mạng lưới blog, các bài báo viết rất chỉn chu đủ các yếu tố mang tính tường thuật, cả các bài báo dài, và cả các video rất hấp dẫn. Một clip phim của Volkswagen quay ở phim trường Hong Kong đã có hơn 60 triệu lượt xem trên YouTube (Thử hỏi xem có video nào của các toà soạn có được lượng view lớn như thế này? Hơi hiếm).
Lĩnh vực content marketing đang hình thành và hứa hẹn bùng nổ. Các nhà quan sát cho rằng, xét về nhiều khía cạnh, nó thật sự là chị em với báo chí về mặt thông tin. (Tất nhiên, về lý thuyết, công luôn là công và cú luôn là cú. Lối ví von hơi cường điệu này có ý là công và cú có những khác biệt lớn cho dù cũng là loài có lông, có 2 chân và có 2 cánh…À à, công và cú đều là những sinh vật quan trọng trên cõi đời này. Không có công thì không có cú và ngược lại.)
Nhưng nhớ rằng tập đoàn Nestle mỗi ngày sản xuất hơn 1.500 nội dung, và các thương hiệu của họ hiện sở hữu hơn 250 triệu fan trên Facebook. Con số các toà soạn rất thèm muốn. Thế thì ai sẽ khẳng định các newsroom ở các doanh nghiệp không mạnh bằng các toà soạn báo? Đúng là đã từng như thế, nhưng sự cách biệt sẽ không còn lâu nữa, khi các newsroom của các doanh nghiệp biết họ sẽ phải viết gì cho độc giả / khách hàng của mình, còn các toà soạn báo đều đang bối rối với những “vỡ oà”, “đắng lòng” (nói chung là như uýnh vào không khí, tốn hơi bị nhiều sức nhưng không trúng đối phương). Với nguồn tài chính và xác định rõ mục tiêu, các doanh nghiệp dễ dàng sở hữu được những tài năng viết báo cho bộ phận content marketing của mình, và trong rất nhiều trường hợp, con số là bí ẩn. Chỗ này nhạy cảm hi hi tự ý đục bỏ.
Vậy thì sự thay đổi vị trí ở đây đang là gì? Các doanh nghiệp sẽ nói rằng, các nhà báo không làm việc mà tôi muốn họ làm, thế thì tôi tự làm lấy vậy (lẽ dĩ nhiên, các nhà báo phục vụ đối tượng cao nhất của họ là công chúng, chứ không phải doanh nghiệp. Ơ!).
Nhưng đây mới là chuyện đáng yêu và đáng sợ đây. Thực ra công chúng chẳng quan tâm gì tới việc nội dung do ai viết. Họ chỉ quan tâm tới nội dung đó có hay, hấp dẫn, có ích cho họ không mà thôi (và họ có xu hướng thích cái gì dễ dãi, dễ xài, đỡ đau đầu.) Và trong rất nhiều trường hợp, nội dung từ doanh nghiệp và từ toà soạn thật khó phân biệt bên nào hơn bên nào kém. Không phải nội dung nào từ bộ phận marketing cũng chính xác, có lợi, và phục vụ bạn đọc. Nhưng không phải thông tin nào từ báo chí cũng đạt chuẩn trước khi xuất chuồng. 
Vậy content marketing khác với native advertising ở chỗ nào? Native advertising – mà rất nhiều báo đang sử dụng – do nhà quảng cáo viết, nhưng cách viết, văn phong, giọng điệu rất giống báo chí. BuzzFeed là một tên tuổi lớn về native advertising, là sự kết hợp giữa một công ty truyền thông và một công ty quảng cáo. BuzzFeed có hơn 200 người sản xuất mọi nội dung, và 1 nhóm 65 người làm việc để đưa ra những nội dung sáng tạo dành cho khách hàng doanh nghiệp quảng cáo.
Vậy trách nhiệm với các toà soạn là gì? Họ có cần phải đặt ra tiêu chuẩn để giữ lại thứ giá trị nhất, quan trọng nhất cho sự tồn tại của mình – niềm tin của công chúng – hay không? Hỏi tức là tự trả lời.
Báo chí và các nhà quảng cáo đã từng rất cần nhau để tồn tại. Nhưng nay content marketing đã xuất hiện, và đe doạ sự tồn tại của cả hai. Bên một thì bỗng dưng thấy doanh thu sụt giảm, bên hai thì thấy bỗng dưng một nhóm new comers cướp job của mình.
Khi content marketing tiếp tục phát triển, trở nên tinh vi hơn, nội dung này sẽ càng trở nên giống báo chí hơn ở cả nội dung và hình thức. Thực tế là chúng ta có quyền chọn cái gì có thể đáng tin cậy và cái gì nên bỏ qua. Nhưng vấn đề bây giờ là không có nhiều thứ để hướng dẫn phân biệt.
Cho đến nay, với báo chí, có một công cụ quan trọng nhất để phân biệt là label (dán nhãn) cho phần viết hay phát hình. Tức là nếu là nội dung quảng cáo, tiếp thị đăng tải trên các phương tiện báo chí, nó phải được dán nhãn là quảng cáo, tiếp thị, chứ không phải mập mờ như hiện nay.
Vì mập mờ, không dán nhãn phù hợp, không khác gì với hành động treo đầu dê bán thịt chó, và lừa độc giả, khán giả, thính giả. Dĩ nhiên với các nhà quảng cáo, họ sẽ cười hi hi hạnh phúc thời gian đầu. Nhưng về lâu dài, e rằng khi bạn đọc phát hiện ra thì sẽ mất luôn niềm tin cuối cùng còn sót lại. Và khi đó, báo chí có lý do gì để tồn tại? Nếu nó tồn tại mà không làm tốt sứ mệnh của mình thì hãy để một lực lượng khác tiến bộ hơn thay thế.
Còn với các doanh nghiệp, thực ra họ có nhiều lựa chọn và nhiều resources hơn để thực hiện các lựa chọn của mình, để hàng hóa, dịch vụ, và tên tuổi của họ đến được với khách hàng tốt nhất. Luôn luôn là thế, khỏi phải lo cho họ.
(Bài viết có tham khảo nội dung trên CJR số tháng 12.2014)