Nội dung dưới đây được tôi chia sẻ trong Diễn đàn báo chí trực tuyến “Thực hành báo chí bền vững trong bối cảnh số hóa”.
Có một người bạn nói với tôi gần đây rằng: Giờ đây, báo chí không có doanh thu từ quảng cáo, mà từ những bài PR.
Đó có thể không phải là toàn bộ bức tranh, nhưng cũng không quá xa thực tế. Theo những chuẩn mực của báo chí chuyên nghiệp mà chúng ta dạy và học trong trường, bài PR hay bất kỳ cách thức quảng cáo nào đều không sai, miễn là nó không khiến cho người đọc hiểu nhầm đó là nội dung do bộ phận biên tập nội dung (editorial) thực hiện một cách độc lập. Đây là một khái niệm mà báo chí phương Tây tuân thủ và cổ súy. Dĩ nhiên, khi chuyển qua các thị trường đang phát triển, điều đó sẽ có những điều chỉnh thay đổi.
Báo chí chuyên nghiệp khác với các cách truyền đạt thông tin khác ở đặc điểm “độc lập”, “không thiên vị”, “công bằng”, “khách quan”. Việc dán nhãn nội dung hoặc không dán nhãn nội dung là quảng cáo; khiến người đọc, người xem hiểu sai, lẫn lộn giữa nội dung được thực hiện độc lập và nội dung quảng cáo, trong ngôn ngữ chuyên ngành gọi là mislabelling.
Nhưng vì sao điều đó lại quan trọng?
Báo chí chuyên nghiệp có những nguyên tắc nhất định phải tuân theo, vì báo chí trước hết là phục vụ công chúng – the mass – xã hội. Trong đó, các yếu tố và giá trị như công bằng, độc lập, khách quan, xác minh dữ kiện, là những điều quan trọng. Những yếu tố đó luôn cần cái đầu của tập thể, với công sức của nhiều người. Một cá nhân đơn lẻ sẽ không đủ sức, đủ tầm để làm điều đó.
Những nội dung khó, phức tạp đều cần rất nhiều đầu tư công sức, chất xám của nhiều người, và cần đầu tư rất nhiều tiền. “Của ngon thì không thể rẻ, không thể dễ.” “Ngon, bổ, rẻ” không tồn tại trong đời thực, mà chỉ trong tiểu thuyết.
Với nội dung thông tin mà chúng ta tiếp nhận miễn phí mỗi ngày, chúng ta phải chấp nhận thực tế là nó sẽ không thể có chất lượng, không thể là món ăn tinh thần mà mình hằng mong muốn. Nếu điều gì bạn nhận được miễn phí có nghĩa bạn chính là sản phẩm. Thuật toán sẽ khai thác bạn tối đa, và bạn sẽ tiếp nhận những thứ mà bạn không muốn, với tốc độ rất nhiều, khiến bạn bội thực.
Thực tế, thói quen tiêu dùng thông tin đã thay đổi lớn lao. Giờ đây, đa số chúng ta không quan tâm nhiều đến nguồn thông tin đến từ đâu, và không phân định được đâu là nguồn thông tin đáng tin cậy, và nguồn thông tin tào lao.
Thế thì thế nào là nguồn thông tin đáng tin cậy: Hãy hỏi ai/tổ chức nào phát ngôn, họ có chuyên môn không, nơi đăng tải có khả năng thực hiện các bước xác minh không, có cơ chế chịu trách nhiệm không, có uy tín không… Hãy sử dụng mọi giác quan và những lý lẽ thông thường của một người hiểu biết để xác định. Vì sự thật luôn khó tìm, luôn được ẩn giấu, che giấu, chúng ta phải mất công tìm kiếm.
Đặc biệt, người tiêu dùng thông tin, đặc biệt Gen Z, giờ đây đã không còn thói quen cầm tờ báo lên đọc, hay vào website của một cơ quan báo chí để cập nhật thông tin. Họ chỉ lướt mạng xã hội để cập nhật tin tức. Do đó, các nguồn tin của họ rất đa dạng. Từ anh Hải xóm trên tới chị Ba xóm dưới, TikToker ngàn followers tới chị bán hàng livestream. Tất cả đều nỗ lực để biến mình trở thành tổ chức thông tin, với các thông tin cập nhật liên tục, lời bình luận, nhận xét. Các kênh này thu hút sự chú ý tới mức hình ảnh không xa lạ là cả nhà ngồi ăn cơm và xem livestream trên TV. Và nó cũng đã đưa một vài người vào tù vì đã không phân biệt được khi nào, và ở đâu thì có thể nói những gì mình (tưởng) mình biết, và bình luận những gì mình nghĩ.
Ở đây, khi chúng ta hiểu rõ nguồn thông tin từ các cơ quan báo chí chuyên nghiệp dĩ nhiên không như thế. Cơ quan báo chí chuyên nghiệp được tổ chức với nhiều bộ phận, ban bệ, trải qua nhiều tầng lớp xác minh, kiểm soát, và buộc phải tuân thủ những nguyên tắc và đạo đức nghề nghiệp sẽ không thể làm ẩu, làm vội, vì như vậy họ tự triệt tiêu đi tính “có thẩm quyền” của mình khi nói về một vấn đề.
Chúng ta đang chứng kiến những nhà báo dám nghĩ dám làm, thông minh, ham học hỏi đang dần biến mất. Nhiều nhà báo chuyên nghiệp đã dừng công việc và chuyển sang ngành nghề khác, vì không thể chịu nổi KPI lượt xem, số lượng bài vở, vì thu nhập thấp và áp lực quá cao, vì muốn tìm những công việc có ý nghĩa khác, theo đuổi sự nghiệp khác. Mỗi giai đoạn cuộc đời đều có những ưu tiên khác nhau.
Mô hình báo chí truyền thống đang thay đổi, và không thể có báo chí chất lượng nếu không có đầu tư, không có nguồn thu tốt để tồn tại bền vững. Báo chí, vượt lên trên một mô hình kinh doanh bình thường của một doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận, báo chí phục vụ cho sự phát triển của một xã hội cân bằng, khỏe mạnh, khi báo chí trở thành diễn đàn của mọi tiếng nói trong xã hội nếu phục vụ số đông, hoặc diễn đàn cho những cộng đồng, nhóm người, tổ chức, ngành, hội nhóm.
Một tổ chức báo chí chuyên nghiệp sẽ có đội ngũ đang tìm kiếm mọi thứ để họ có thể đưa ra câu trả lời đúng, chính xác, cân bằng, đa chiều cho những câu hỏi mà công chúng quan tâm. Nhưng doanh thu và lợi nhuận lại đang chuyển nhiều nhất vào Big Tech. Tất cả các tổ chức báo chí đang vật vã với mô hình kinh doanh của mình. Thu hẹp, đóng cửa, sa thải. Dĩ nhiên, vẫn có những nơi tìm cách vượt lên. Nhưng nếu tìm các hình mẫu thành công thì rất hiếm.
Những định nghĩa khác biệt giữa PR, tiếp thị và nhà báo ngày càng mờ nhạt. Một trong nhiều điểm khác biệt là PR và tiếp thị là ở khía cạnh thương hiệu; còn nhà báo phục vụ nhu cầu của công chúng được tiếp cận thông tin trung thực và cân bằng để họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt. Các nhà báo tồn tại bởi vì họ có thể chứng minh mình mang lại những giá trị cho công chúng, với lương tâm của mình, vì công chúng tin tưởng nhà báo phải làm được điều đó. Không làm được điều đó thì nhà báo mất đi lý do tồn tại và cái tên gọi của mình. Nếu không phân biệt được đâu là nhà báo, nhà tiếp thị hay PR thì các cơ quan báo chí không thể tồn tại như một nguồn thông tin quan trọng để công chúng tham khảo khi họ cần quyết định.
Trí thông minh nhân tạo đang tác động tới nghề báo theo nhiều cách. Có đáng sợ không? Có nhiều công việc, tác vụ được lặp lại thì trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ để ta nhàn hơn, để đầu óc tập trung vào những thứ khác hơn. Trong khi Gen Z đang cảm thấy báo chí là một ngành nghề kém hấp dẫn, thu nhập thấp và lại vất vả, họ muốn trở thành PR, chuyên viên tiếp thị, digital marketing, YouTuber hay người sáng tạo nội dung. Vừa tự do, vừa có thu nhập có thể tốt hơn. Thách thức ở đây là sự bền vững của những cá nhân trẻ tuổi để có thể tạo được một sự nghiệp tốt, ở cả tư duy và kỹ năng. Đường dài mới biết ngựa hay.
Điều đó tạo nên thực tế thiếu nguồn nhân lực, nội dung báo chí được làm ra không phù hợp với nhóm người tiêu dùng truyền thông lớn nhất hiện nay là Gen Z. Đây cũng là một thách thức khác đối với báo chí. Làm cách nào để kết nối và tương tác với Gen Z khi họ truy cập tin tức chủ yếu trên nền tảng kỹ thuật số?
Vì vậy, tôi cho rằng các tổ chức báo chí sẽ sống được nếu:
+ Đầu tư và đầu tư để tạo ra thông tin phù hợp, đúng định dạng và có mặt ở nơi có khán giả của mình. Đúng và trúng.
+ Đầu tư để ứng dụng các công nghệ mới để tích hợp vào thực tiễn và kinh doanh báo chí.
+ Tư duy lãnh đạo trong thời điểm khó khăn, coi GenZ là lực lượng lao động quan trọng, đào tạo và truyền cảm hứng để họ tiếp tục sứ mệnh báo chí. Từ đó có thể thu hút độc giả trẻ tuổi. Điều này đòi hỏi cả thời gian, kỹ năng, sự tập trung, điều mà các nhà lãnh đạo của các tổ chức tin tức truyền thống đang thiếu.
+ Nội dung độc đáo và có giá trị trong thời buổi ai cũng bị quá tải thông tin.
– Nhà báo cần tìm ra sự độc đáo của mình, trau dồi kỹ năng và chuyên môn của mình. Có rất nhiều nhà sản xuất tin tức, rất nhiều KOL, KOC, YouTubers, TikTokers đang cung cấp tin tức ở những định dạng rất sáng tạo mà không cần phải tuân theo những nguyên tắc và quy tắc nhất định như những người làm báo chí chuyên nghiệp. Bạn xác định mình khác biệt như thế nào? Bạn cung cấp những giá trị gì? Chúng ta phải suy nghĩ thấu đáo và chấp nhận thử thách, đồng thời thay đổi chính mình.
Nghề báo, cũng như nhiều ngành nghề khác trong xã hội, đòi hỏi tư duy phục vụ. Nhưng báo chí không phải là ngành đem lại nhiều tiền. Nó đem lại cho bạn sự hiểu biết đa chiều và sâu sắc về cuộc sống, đem lại trí tuệ, mạng lưới xã hội và sự thỏa mãn về mặt tinh thần trong quá trình phục vụ con người.