Lại đang nói chuyện các tòa soạn báo cố gắng trở thành đại siêu thị tin tức, và không nhận ra rằng việc họ không tập trung nội dung (dành cho một đối tượng hẹp hơn) chính là lý do họ đang mất độc giả, và điều này không thể thay đổi được. Đó chính là một sự nan giải cho các tòa soạn báo dành cho số đông.
Thử lấy một ví dụ về cách Washington Post – tờ báo lớn và rất có uy tín ở Mỹ – đang không thể thu hút được người dùng YouTube ra sao. Mỗi ngày, họ đều post rất nhiều nội dung một cách ngẫu nhiên (có gì post nấy) lên mạng xã hội rất lớn này. Mỗi video đều làm rất có chất lượng, nhưng lại thiếu sự tập trung và phân luồng về nội dung.
Kết quả? Tờ báo lớn của Mỹ có số lượng người xem video trên YouTube rất ít. Không phải vì chất lượng nội dung không thú vị.
Một ví dụ khác, George Takei của phim Star Trek. Với hàng triệu fan, nhưng video về anh trên Washington Post chỉ có 844 lượt xem trong 2 tuần. Nếu video này post trên một kênh chuyên về Star Trek thì mọi việc sẽ khác.
Vấn đề là “sáng kiến” hay “chiến thuật” không giải quyết được gì nhiều, khi nội dung không tập trung và các video được post lên có nội dung ngẫu nhiên và không nhắm vào một đối tượng cụ thể.
Nhưng đó là bản tính của Wal-Mart, I have everything and sell everything, and I don’t care you if like me but you may have to spend some money on me. Bạn có mọi thứ, nhưng chả ai quan tâm vì bạn chẳng làm gì khiến họ cảm thấy họ có liên quan. Bạn không cùng chung đam mê, mối quan tâm, nhu cầu, khát khao, sở thích với một nhóm độc giả riêng, bạn bán hàng cho tất cả nên không có khách hàng trung thành.
Bạn bán hàng một cách ngẫu nhiên. Và như vậy bạn cần một hệ thống logistic rất tốt, rất nhiều vốn, rất nhiều người. Các tờ báo truyền thống giống như Wal-Mart.
Các siêu thị tin tức trên mạng
Vẫn theo tác giả Thomas Baekdal trong bài viết này, mô hình Amazon. Amazon là một đại siêu thị trên mạng, về bản chất nó khá giống Wal-Mart, chỉ khác một điều duy nhất là “intent” – mục đích.
Tức là gì? Rất ít có khả năng bạn lên Amazon chỉ để “ngắm hàng” – window shopping. Bạn có mục đích cụ thể thì mới lên đến, và bạn lên đấy để xem giá bán, rồi so sánh với những nơi khác, ngay và luôn. Mô hình của Amazon đáp ứng mục đích của người mua hàng. Khi tôi ghé vào Amazon, có ngay 1 nhóm các mặt hàng mà người bán gợi ý cho tôi, đúng y sở thích và mối quan tâm của tôi. Amazon như 1 con ma. Seriously!
Khi so sánh với sự tập trung về nội dung trên báo chí truyền thống, ta sẽ thấy rõ ngay. Những người làm tòa soạn sẽ áng chứng về nhóm người mà họ phục vụ, ví dụ, ở những tờ báo lớn nhất tại Việt Nam, đối tượng phục vụ là từ 18-65 tuổi, ở thành thị và cả ở nông thôn. Rõ ràng là người mua báo chủ yếu là thành thị, nhưng vì nhiệm vụ chính trị hay tư tưởng xuyên suốt không dựa trên nhu cầu thị trường, họ muốn phục vụ tất cả.
Đó là lý do mà bạn – người đang đọc blog này – rất nhiều khi cảm thấy cả tờ báo chỉ có 1 tin (bài) liên quan tới bạn. Nhưng khổ cái là dù liên quan, bạn cũng thấy bài viết được viết một cách rất sơ sài, không sâu. That’s the problem! Vậy khi nào chúng ta sẽ đủ dũng cảm để nhìn nhận điều đấy, xoay chuyển để phù hợp với những người đọc thực sự của mình? Để những người đọc không thường xuyên của mình cho một tờ báo khác phục vụ một cách chuyên biệt hơn?
Vì báo chí truyền thống có format là đăng tải những tin tức ngẫu nhiên, nên khó có thể khiến bạn đọc cảm thấy thân thuộc, nhất là khi họ có nhiều rất nhiều thứ thân thuộc khác để lựa chọn.
Đó là lý do quảng cáo dành cho báo in giảm (trên thế giới, còn ở Việt Nam thì báo in vẫn được xem là lựa chọn hàng đầu cho các nhà quảng cáo, nhất là các tờ báo có số lượng phát hành lớn. Tuy nhiên, ngân sách dành cho báo in từ các nhà quảng cáo đang giảm. Bạn có thể tìm đọc “Phần thưởng 50 tỉ đô của Google” và “TV đang xem bạn” trên tạp chí Forbes Việt Nam để biết nhiều hơn về mảng này).
Ngày xưa, báo in tiếp cận được nhiều bạn đọc hơn (reach), ngày nay, trong thế giới kỹ thuật số, tiếp cận được người khác chỉ là thứ yếu so với phục vụ đúng ý định, mục tiêu của họ.
Các lựa chọn khi social media phát triển:
Bây giờ, YouTube, Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn là những trang mạng xã hội nổi tiếng. Ngày xưa, khi mới dùng Facebook, bạn accept friends với nhiều người, rồi mỗi khi log in vào Facebook, bạn không biết hôm nay bạn sẽ đọc được gì, xem được gì. Bây giờ, tôi biết, hay ít nhất tôi có thể chọn lựa theo dõi những nội dung, cá nhân mà tôi quan tâm. Bạn không thể quan tâm tới tất cả mọi người, mọi nội dung được. Bạn bắt buộc phải lựa chọn. Bởi vậy tôi nhấn nút “following” trên các mạng xã hội với những người, những chủ đề mà tôi quan tâm và sẽ nhận cập nhật ngay khi có thông tin mới.
Các tờ báo truyền thống từng phát triển theo cách các cá nhân (cây bút) không là gì, chỉ có tờ báo là quan trọng, sẽ phải thay đổi. Vì thời đại cá nhân hóa, các tờ báo cần phát triển các thương hiệu cá nhân để từ đó tăng giá trị cho thương hiệu tờ báo. Điều này báo chí quốc tế đã làm từ lâu. Rất nhiều tờ báo nổi tiếng, được đánh giá cao là vì những nhà báo uy tín đã chọn làm cho họ.
Như vậy, mạng xã hội đã giúp xác định rõ bạn là ai, bạn quan tâm tới gì, ai, chủ đề gì…Chúng ta không quan tâm tới những tin tức đến với mình một cách ngẫu nhiên.
Đó là lý do mà Flipboard trở nên thành công như hiện nay. Đúng là Flipboard cho phép bạn đọc tin một cách ngẫu nhiên về tất cả mọi thứ (mô hình siêu thị tin tức), nhưng sau đó lại cho phép bạn chọn lựa chủ đề và cập nhật thường xuyên với bạn.
Và vì sao tôi biết bài viết này để chia sẻ với bạn? Đó là nhờ ứng dụng Pocket – cho phép lưu lại các bài viết bạn quan tâm để đọc offline. Mỗi tuần, Pocket gửi cho tôi 1 email về những bài mà tôi quan tâm. Và đây chính xác là những gì mà tôi quan tâm. Đó, reach không quan trọng bằng intent nằm ở chỗ này.
Vậy giải quyết thế nào? Theo tác giả, không thể sử dụng sáng kiến hay thủ thuật để giải quyết vấn đề. Tạo ra ứng dụng mới, cập nhật để đáp ứng xu hướng di động, hay làm website hay, đẹp không giải quyết vấn đề.
Vấn đề là giải quyết cách tiếp cận về nội dung, sự tập trung, chuyên biệt về nội dung. Đó là bạn sẽ làm việc ra sao và tờ báo của bạn chuyên về cái gì.
Nếu mối quan tâm của ban biên tập là tạo ra một tổ hợp các tin tức all in one, thì cũng giống như click vào nút “I’m feeling lucky” trên mạng. Mua sổ xố, hi vọng mình sẽ trúng số trong số hàng ngàn người cũng hi vọng như mình. À không, mình thích cách ví von này hơn: Đi chợ nhưng không mang theo tiền, hi vọng trên đường đi sẽ nhặt được tiền để đi chợ.
Và biết nói sao? Good luck! 😆
Tài liệu tham khảo và trích dịch tại đây.
Nếu bạn quan tâm tới thông tin về báo chí, bạn có thể follow tôi ở nút bên dưới. 😆