Forbes Việt Nam số 43: Mở chuỗi nhà hàng

Ảnh: Tiến Thành
Ảnh: Tiến Thành

@Forbes Việt Nam số 43. Tháng 12.2016

Sau khi Việt Nam hạ thấp rào cản thâm nhập thị trường F&B cho công ty nước ngoài từ năm 2015, Longfort Group từ Malaysia đang khai phá thị trường với những ý tưởng mới.

Tại TP.HCM, L’USINE là tên tuổi tiên phong trong xu hướng tạo ra không gian quán cà phê kiêm nơi bán lẻ mang phong cách Đông Dương thời thuộc địa, nằm trên lầu của chung cư cũ được cải tạo lại. Ban đầu đây chỉ là nơi để các nhà sáng lập trưng bày những món đồ họ sản xuất. Sáu năm kể từ ngày thành lập, L’USINE trở thành thương hiệu độc đáo về lối sống trong du khách trẻ và những người làm việc trong lĩnh vực sáng tạo, thiết kế. L’USINE được Longfort Group, một quỹ đầu tư gia đình từ Malaysia mua lại vào tháng 10.2015.

Thời điểm Longfort Group đến Việt Nam và thành lập L Concepts  chuyên đầu tư vào lĩnh vực F&B tại Việt Nam được tính toán kỹ càng phù hợp với chuyển động thị trường và cả yếu tố luật pháp. Năm 2015 là thời điểm Việt Nam chính thức mở cửa cho nhà đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực nhà hàng mà không kèm theo yêu cầu phải tiến hành song song với việc đầu tư xây dựng, nâng cấp, cải tạo hoặc mua lại khách sạn. TW Pang, CEO của Longfort Group đã đón đầu con sóng này. L Concept Ltd là một trong những công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên được cấp phép hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam sau thời điểm đó.

Sự hiện diện của quỹ đầu tư đến từ Malaysia này nhanh chóng tạo ra nhiều thay đổi trong lĩnh vực nhà hàng ẩm thực tại TP.HCM. Trong vòng 22 tháng, TW đã mua lại L’USINE, khai trương nhà hàng ’NAMO Artisanal Pizzeria và ’NAMO Tuscan Grill, đồng thời mua nhượng quyền Sizzlin’ Steak từ Philippines (theo thỏa thuận sẽ phát triển ít nhất 10 nhà hàng Sizzlin’ Steak trong vòng 5 năm đầu). Tất cả đều đặt ở những vị trí rất đẹp tại trung tâm  hay những nơi có nhiều khách hàng tiềm năng. Không cạnh tranh ở thị trường số đông, TW, doanh nhân 28 tuổi, tin vào những concept độc đáo của mình như bán đồ ăn Ý chất lượng gồm pizza từ vùng Napoli hay đồ nướng từ vùng Tuscany. Anh tin mình tìm được phân khúc riêng, và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở đô thị lớn khi tầng lớp trung lưu đang nhiều hơn, lực lượng lao động cổ cồn trắng với hiểu biết, khả năng chi trả và sự cởi mở về giao thoa văn hóa đã sẵn sàng thử nghiệm nhiều cái mới, trong đó bao gồm đi ăn nhà hàng tầm trung trở lên.

Longfort Group là công ty mới, nhưng năm nay kỷ niệm 25 năm kể từ khi cha của TW chính thức đầu tư vào thị trường Việt Nam. “Việt Nam không mới với chúng tôi, mà sự đầu tư lần này vào thị trường F&B là chuyển đổi về chiến lược kinh doanh, hướng tới nhóm người tiêu dùng cuối nhiều hơn,” TW nói với phóng viên Forbes Việt Nam tại Longfort House, trụ sở được bài trí phía trước rất phong thủy, có hồ nước nhỏ ở lối đi và hai bên là khoảng không gian lát sỏi màu trắng yên ắng, trong con hẻm trên đường Hai Bà Trưng, quận 1, TP.HCM.

Longfort Group là công ty đầu tư của gia đình Pang Tee Chiang  (còn gọi là Pang TC), một gương mặt lão làng ở thị trường Việt Nam. Năm nay 71 tuổi, ông Pang đến Việt Nam từ rất sớm, cuối những năm 1980, khi nhận thấy cơ hội hấp dẫn đến từ chính sách mở cửa cho người nước ngoài đầu tư, cộng với sự dồi dào về tài nguyên thiên nhiên và lực lượng lao động ở đây. Năm 1991, ông lập công ty Công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế (IFPI) 100%  vốn nước ngoài (sau đó đổi tên thành Interfood năm 2005) chuyên sản xuất sản phẩm nông nghiệp, thực phẩm, đồ uống đóng chai, và đưa công ty niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam năm 2006 trước khi bán lại gần như toàn bộ cổ phần năm 2011. “Thời bố tôi đến Việt Nam, thị trường này rất khác, vẫn là thị trường cận biên, mới mẻ, nền tảng phát triển rất thấp,” TW nói khi nhớ lại những kỳ nghỉ hè anh đến Việt Nam. Pang TC chủ yếu sản xuất hàng hóa để xuất khẩu, mô hình hoàn toàn khác so với mô hình hướng tới người tiêu dùng nội địa mà con trai ông đang thực hiện.

Chiến lược kinh doanh của gia đình ông Pang thay đổi khi Việt Nam dần chuyển hóa từ nơi sản xuất thành nơi tiêu thụ. “Tôi có cái nhìn lạc quan về Việt Nam trong vòng 15 – 20 năm tới,” TW cho biết. Theo anh, thời điểm này của thị trường Việt Nam đã sẵn sàng cho giai đoạn tăng tốc, tức là người tiêu dùng có khả năng chi trả các sản phẩm và dịch vụ mà TW muốn cung ứng.
Trong lúc thoái vốn ở những mảng kinh doanh truyền thống, gia đình Pang TC đầu tư gián tiếp vào các doanh nghiệp tiêu dùng tại Việt Nam như Vinamilk hay Thế Giới Di Động thông qua thị trường chứng khoán, cùng lúc biến Việt Nam trở thành thị trường chính để họ thử nghiệm các ý tưởng về kinh doanh ẩm thực, nhà hàng. “Trước đó, chúng tôi nghĩ các chuỗi nhà hàng có tổ chức vẫn là một khái niệm mới và thị trường Việt Nam chưa sẵn sàng,” TW nói. Họ đợi thêm một thời gian trước khi quyết định triển khai lại vào cuối năm 2014. Các thành phố lớn ở Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi ngoạn mục về số lượng nhà hàng, các concept mới, thiết kế và phong cách mới. Gần như các con phố luôn có một nhà hàng, cửa hiệu mới đang được xây dựng, đổi chủ, cải tạo. Và cái sau luôn đẹp hơn, lạ hơn, gây hào hứng hơn cái trước. “Chúng tôi tin đã đến lúc thói quen tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi.”

Lĩnh vực nhà hàng ở các thị trường láng giềng như Singapore hay Thái Lan không còn nhiều dư địa và cơ cấu dân số không thực sự hấp dẫn như ở Việt Nam, trong khi chi phí vốn cũng đắt đỏ. Không tiết lộ ngân sách đầu tư vào F&B, TW cho biết sẽ phát triển ra nhiều thương hiệu và trải dài ra các phân khúc từ trên mức đồ ăn nhanh đến dưới ẩm thực tinh túy (fine-dining).

Cách của gia đình Pang là luôn đến thị trường hơi sớm hơn một chút vì “bạn không thể chờ cho đến lúc mọi người đều nhận ra cơ hội.” Con chim đến sớm sẽ bắt được nhiều sâu. Nhưng sẽ mất công đào tạo thị trường, nhất là với những concept mới và khác lạ. “Chúng tôi nhận thấy có khoảng trống trong thị trường cho những concept nhà hàng độc đáo.” Giống như bất kỳ một ý tưởng mới nào, các concept về đồ ăn Ý của TW cần thời gian để thuyết phục thị trường (‘Nó khá Tây,’ anh nói). Nhưng bài thử mà người địa phương quan sát nhiều nhất sẽ là quán L’USINE flagship đang được xây dựng cao năm tầng ở ngã tư Hai Bà Trưng – Thái Văn Lung (quận 1). Địa điểm này vẫn duy trì cả quán cà phê và cửa hàng bán lẻ dành cho các sản phẩm lối sống mang thương hiệu L’USINE…

Giải thích lý do bán L’USINE, Tib Hoang, một trong bốn nhà sáng lập của L’USINE cho biết: “Chúng tôi ban đầu không có kế hoạch 5 – 10 năm cho dự án L’USINE, nhưng mọi thứ phát triển nhanh quá, chúng tôi đang loay hoay chưa biết làm sao tiếp theo thì TW đến gõ cửa và đề nghị mua. Chúng tôi nghĩ có lẽ đã đến lúc để L’USINE vào tay một người khác nếu họ có tiềm lực tài chính và khả năng để phát triển thương hiệu đến một tầm mức mới. Còn chúng tôi có thể bắt tay vào thực hiện ý tưởng tiếp theo của mình.”

Con đường để doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường mới nhanh chóng là mua lại doanh nghiệp địa phương. Nhưng TW đã không có nhiều lựa chọn mua lại ở Việt Nam. Thị trường quá mới, “không gì để mua cả,” anh cho biết. Họ mua lại L’USINE với giá không tiết lộ, song song với phát triển thương hiệu mới, tức là công ty đầu tư gia đình này vừa đảm nhận vai trò là nhà đầu tư vừa điều hành trực tiếp.

Kinh doanh nhà hàng luôn đòi hỏi chăm chút và bí quyết riêng. Dù hiểu thị trường Việt Nam, nhưng lĩnh vực nhà hàng của TW lại chưa được chứng minh là thế mạnh của họ, vì họ chưa từng làm bao giờ. Dựa trên kinh nghiệm về sản xuất đã có từ trước, TW đầu tư vào phát triển nền tảng hoạt động hệ thống để từ đó có thể quy mô hóa nhanh chóng sau này. “Chúng tôi muốn phát triển công ty và nền tảng này theo cách mà bất kỳ nhà đầu tư nào muốn,” Pang cho biết.

Trong làn sóng đầu tư từ nước ngoài vào lĩnh vực F&B tại Việt Nam khi luật pháp và thị trường thay đổi, TW sẽ đối mặt với nhiều thách thức, trong đó có tìm kiếm mặt bằng và giữ giá thuê ổn định trước các đối thủ mạnh khác. Thách thức thứ hai là nhân sự, khi thị trường vẫn còn khá mới mẻ, khan hiếm nhân sự được đào tạo tốt. Vậy TW sẽ làm gì? “Khó vẫn phải làm,” anh nói. Họ có bộ phận đào tạo riêng và “sẽ phải cạnh tranh để trở thành nhà tuyển dụng tốt hơn.”

Thị trường F&B ở Việt Nam có nhiều chuỗi nhà hàng bán đồ ăn Nhật, Hàn Quốc thống lĩnh lâu nay. Người Malaysia bán đồ ăn Ý sẽ thế nào? “Đây không chuyện chơi cho vui. Chúng tôi muốn là tên tuổi tồn tại lâu dài,” anh nói. Nếu bạn gặp TW, bạn sẽ thấy anh rất nghiêm túc về chuyện này.